Deine Vertriebsleute telefonieren Firmenkunden ab, schreiben LinkedIn-Nachrichten und schicken Cold Mails. Das läuft seit Jahren so, es ist nie etwas passiert und irgendjemand hat mal gesagt, im B2B sei das schon in Ordnung.
Der letzte Teil stimmt so nicht mehr. Der Grund dafür ist anderthalb Jahre alt.
Vorab, damit klar ist, worauf du dich hier verlässt. Das ist keine Rechtsberatung, sondern der Stand, wie er sich aus Gesetzestext und veröffentlichten Urteilen lesen lässt, Stand Juli 2026. Rechtsprechung ändert sich. Dein Fall hat außerdem Details, die hier nicht drinstehen. Für eine verbindliche Einschätzung ist ein Anwalt die richtige Adresse.
Die Kanäle, sortiert nach Rechtslage
| Kanal | Was du brauchst |
|---|---|
| Adressierter Brief | nichts, solange kein Widerspruch vorliegt |
| Telefon | mutmaßliche Einwilligung, Hürde hoch |
| vorherige ausdrückliche Einwilligung | |
| E-Mail an Bestandskunden | Ausnahme nach § 7 Absatz 3 UWG, kein Kaltakquise-Fall |
| LinkedIn, Xing, WhatsApp | vorherige ausdrückliche Einwilligung |
| Fax, Anrufmaschine, Voicebot | vorherige ausdrückliche Einwilligung |
Die Reihenfolge überrascht die meisten. Der Kanal mit dem geringsten Aufwand ist rechtlich der freieste. Die beiden Kanäle mit dem größten Volumen sind die klarsten Verbote.
Telefon: die mutmaßliche Einwilligung ist enger, als du denkst
Im B2B genügt nach § 7 Absatz 2 Nummer 1 des Gesetzes gegen den unlauteren Wettbewerb die mutmaßliche Einwilligung. Das ist die Erleichterung, auf die sich die Branche beruft. Sie existiert wirklich. Nur bedeutet sie etwas anderes, als in Vertriebsschulungen erzählt wird.
Der Bundesgerichtshof verlangt konkrete tatsächliche Umstände vor dem Anruf, aus denen sich ein sachliches Interesse gerade an diesem Anruf ableiten lässt. Zwei Feinheiten machen die Hürde hoch:
- Die Vermutung muss sich nicht nur auf den Inhalt beziehen, sondern auch auf die Art. Der Angerufene muss mutmaßlich gerade telefonisch angesprochen werden wollen.
- Maßgeblich ist der geplante Anruf, nicht wie er dann läuft. Ein freundliches Gespräch heilt nichts.
Was ausdrücklich nicht reicht:
- Sachbezug allein. Der BGH sagt dazu sinngemäß, sonst wäre Telefonwerbung gegenüber Gewerbetreibenden nahezu unbeschränkt zulässig. Dass dein Angebot für den Betrieb nützlich sein könnte, trägt nicht.
- Branchenüblichkeit. Der BGH dreht das Argument sogar um. Dass in einer Branche viel telefoniert wird, sage nichts über ein Einverständnis, eher das Gegenteil.
- Ein Eintrag in einem Verzeichnis oder in den Gelben Seiten.
- Impressumsdaten. Die stehen dort nicht freiwillig, sondern aufgrund gesetzlicher Pflicht.
- Eine getauschte Visitenkarte.
Und noch etwas, das im Vertrieb regelmäßig schiefgeht: Wird ein an sich zulässiger Sachanruf genutzt, um nebenbei ein kostenpflichtiges Angebot zu machen, entfällt die mutmaßliche Einwilligung für den ganzen Anruf.
Bleibt die ehrliche Bilanz: Für die klassische Kaltakquise beim Wunschkunden ohne jede Vorbeziehung gibt es keine veröffentlichte höchstrichterliche Entscheidung, die eine mutmaßliche Einwilligung bejaht hätte. Alle Fälle, in denen sie bejaht wurde, hatten eine Vorbeziehung, einen vom Kunden selbst gesetzten Anlass oder einen persönlichen Vorkontakt.
Der verbreitete Trick, statt der Zentrale direkt den Entscheider anzurufen, hilft übrigens nicht. Es gibt keine Rechtsprechung, die danach unterscheidet.
Das Urteil, das kaum jemand kennt
Am 29. Januar 2025 hat das Bundesverwaltungsgericht entschieden, Aktenzeichen 6 C 3.23. Der Fall: Ein Unternehmen sammelte öffentlich gelistete Telefonnummern von Zahnarztpraxen, um dort Edelmetallankauf anzubieten.
Der Kern der Entscheidung: Bei der Prüfung, ob eine Datenverarbeitung zum Zweck der Telefonwerbung auf ein berechtigtes Interesse nach der Datenschutz-Grundverordnung gestützt werden kann, sind die Wertungen des Wettbewerbsrechts zu berücksichtigen.
Was das praktisch heißt: Die Strategie, B2B-Kaltakquise datenschutzrechtlich über das berechtigte Interesse zu rechtfertigen, wenn die wettbewerbsrechtliche Hürde nicht genommen ist, trägt nicht mehr. Die UWG-Hürde ist jetzt zugleich die Datenschutz-Hürde.
An dieser Stelle wird das Urteil in vielen Beiträgen allerdings überdreht, deshalb die zwei Punkte, die dabei unterschlagen werden.
Das Gericht hat die Vorinstanz teilweise korrigiert, nicht verschärft. Es hat ausdrücklich bestätigt, dass das berechtigte Interesse grundsätzlich anwendbar bleibt. Und es hat die mutmaßliche Einwilligung im B2B als europarechtskonform bestätigt, obwohl die Vorinstanz faktisch eine ausdrückliche Einwilligung verlangt hatte. Die B2B-Erleichterung beim Telefon ist also bestätigt, nicht abgeschafft.
Der eigentliche Unterschied liegt woanders. Bisher galt das Risiko der Kaltakquise als reines Abmahnrisiko. Jetzt kann die Datenschutzaufsicht eigenständig tätig werden, ohne dass ein Wettbewerber oder ein genervter Empfänger irgendetwas tut. Im entschiedenen Fall gab es eine Untersagung, eine Löschungsanordnung und ein angedrohtes Zwangsgeld von 2.500 Euro. Das Verfahren lief durch drei Instanzen und über acht Jahre.
LinkedIn ist kein Schlupfloch
Das ist der Punkt, an dem die meisten Recruiting- und Vertriebsagenturen falsch liegen, weil LinkedIn sich nicht wie E-Mail anfühlt.
Rechtlich ist es aber genau das. Nachrichten über soziale Netzwerke gelten als elektronische Post im Sinne von § 7 Absatz 2 Nummer 2 UWG. Damit gilt auch im B2B die vorherige ausdrückliche Einwilligung, ohne jede Erleichterung. Das Oberlandesgericht Hamm hat das 2023 in einem Hinweisbeschluss so eingeordnet, Aktenzeichen 18 U 154/22, der Europäische Gerichtshof hat den Begriff bewusst technikoffen ausgelegt. Die Kommentarliteratur ist sich einig. Keine einzige veröffentlichte Entscheidung nimmt LinkedIn oder Xing davon aus.
Am konkretesten ist bisher das Amtsgericht Düsseldorf geworden, Urteil vom 20. November 2025, Aktenzeichen 23 C 120/25. Dort hatte jemand die E-Mail-Adresse aus einem LinkedIn-Profil gezogen und dann per Mail geworben, bei bestehender indirekter Vernetzung. Die Aussage des Gerichts ist eindeutig. Aus einer Vernetzung auf LinkedIn folgt keine Einwilligung in Werbung. Weder konkludent noch mutmaßlich. Der Streitwert lag bei 3.500 Euro, an Abmahnkosten wurden 453,87 Euro zugesprochen.
Ganz sauber getrennt: Entschieden wurde dort über eine E-Mail, nicht über eine Nachricht innerhalb von LinkedIn. Für die Nachricht selbst gibt es bislang nur den Hinweisbeschluss aus Hamm und eine einhellige Kommentarliteratur, kein rechtskräftiges Urteil.
Sortiert nach Risiko:
- Kontaktanfrage mit Werbetext im Anschreiben. Unzulässig ohne ausdrückliche Einwilligung.
- Nachricht nach angenommener Vernetzung. Unzulässig. Die Vernetzung ist keine Einwilligung.
- Kontaktanfrage ohne Werbetext. Rechtlich ungeklärt. Es gibt dazu keine veröffentlichte Entscheidung. Deutlich risikoärmer, aber nicht garantiert zulässig.
Die Plattform-AGB helfen dir dabei nicht weiter. LinkedIn verbietet vor allem Automatisierung und Scraping. Ein AGB-Verstoß ist wettbewerbsrechtlich ohnehin weitgehend folgenlos. Er kostet dich nur deinen Account. Umgekehrt gilt aber auch: Die AGB der Plattform ersetzen niemals eine Einwilligung.
Der einzige Kanal, für den du nichts brauchst
Der adressierte Brief taucht in § 7 Absatz 2 UWG überhaupt nicht auf. Für ihn gilt nur die allgemeine Regel. Die verlangt keine Einwilligung.
Datenschutzrechtlich ist das ebenfalls gedeckt. Das Oberlandesgericht Stuttgart hat im Februar 2024 bestätigt, dass sich personalisierte Briefwerbung auf das berechtigte Interesse stützen lässt. Ausdrücklich klargestellt hat es dabei, dass dafür keine bestehende Kundenbeziehung nötig ist. Auch Neukundengewinnung ist ein berechtigtes Interesse.
Zwei Bedingungen gibt es:
- Kein erkennbar entgegenstehender Wille, also kein Sperrvermerk und kein früherer Widerspruch.
- Ein Hinweis auf das Widerspruchsrecht, getrennt von anderen Informationen. In den AGB versteckt reicht nicht.
Sobald du dagegen anfängst, Empfänger über Werbescores oder Daten aus sozialen Netzwerken zu profilieren, kippt die Abwägung und du brauchst eine Einwilligung.
Was ein Verstoß tatsächlich kostet
Hier hilft es, drei Angreifer zu unterscheiden, weil die Zahlen weit auseinandergehen.
| Wer mahnt ab | Typischer Streitwert | Abmahnkosten |
|---|---|---|
| Der belästigte Empfänger | 3.000 bis 4.000 Euro | rund 370 bis 455 Euro |
| Ein Wettbewerber | rund 10.000 Euro | rund 975 Euro |
| Ein Verband | 30.000 Euro und mehr | rund 1.500 Euro |
Für einen Werbeanruf hat das Kammergericht Berlin 4.000 Euro Streitwert angesetzt, für eine Werbemail 3.000. Bei einer Abmahnung durch einen Mitbewerber hat das Oberlandesgericht Köln 10.000 Euro angesetzt, ausdrücklich mit der Begründung, hier sei ein Mitbewerber betroffen und kein Verbraucher.
Der Kostendeckel aus § 13 Absatz 4 UWG greift hier übrigens nicht. Der gilt für Informations- und Kennzeichnungspflichten, nicht für Belästigungsverbote.
Teuer wird es erst danach. Eine Unterlassungserklärung enthält eine Vertragsstrafe, üblicherweise im Bereich von einigen tausend Euro. Fällig wird sie bei jedem weiteren Verstoß erneut. Bei einem Titel statt einer Erklärung sind es Ordnungsgelder bis 250.000 Euro je Zuwiderhandlung. Das ist der Punkt, an dem eine laufende Outbound-Maschine gefährlich wird, nicht die erste Abmahnung.
Eine Entlastung gibt es auch: Schadensersatz nach der DSGVO ist praktisch keine Bedrohung mehr. Der Bundesgerichtshof hat am 28. Januar 2025 entschieden, Aktenzeichen VI ZR 109/23, dass eine unerwünschte Werbe-E-Mail für sich allein keinen immateriellen Schaden begründet. Die Klage über 500 Euro wurde in allen drei Instanzen abgewiesen. Am Unterlassungsanspruch ändert das nichts, der bestand in demselben Verfahren weiter.
Die ehrliche Gegenrechnung
Es wäre unredlich, hier nur die Risikoseite aufzuschreiben. Also die Zahlen, die für die Gegenposition sprechen.
Die Bundesnetzagentur darf für unerlaubte Telefonwerbung nur dann ein Bußgeld verhängen, wenn ein Verbraucher angerufen wurde. Diese Befugnis aus § 20 UWG greift im reinen B2B nicht. Die 39.842 Beschwerden aus 2025 und die 1,1 Millionen Euro Bußgeld betreffen also nicht deinen Fall. Unberührt bleiben ihre telekommunikationsrechtlichen Mittel, etwa gegen unterdrückte Rufnummern, die gelten unabhängig davon, wer angerufen wird.
Und die Wettbewerbszentrale, der wichtigste Verbandskläger, hat 2023 laut eigenem Jahresbericht nur 66 Fälle zu belästigender Werbung bearbeitet, also rund 1,5 Prozent ihrer Fälle. In den Jahren davor waren es 216, 174 und 101. Der Trend zeigt seit Jahren nach unten.
Das Risiko, erwischt zu werden, ist im B2B statistisch also klein. Drei Dinge relativieren das trotzdem:
- Der wahrscheinlichste Abmahner ist dein Wettbewerber. In einer engen Branche landet deine Cold Mail zwangsläufig irgendwann bei einem Marktbegleiter. Für den ist es der günstigste Weg, dir Arbeit zu machen.
- Der Schaden ist wiederholbar. Nach der ersten Unterlassungserklärung kostet jeder weitere Verstoß erneut.
- Für eine Recruiting-Agentur ist es kein Kostenproblem, sondern ein Vertriebsproblem. Du verkaufst Vertrauen. Eine Abmahnung wegen unerlaubter Werbung passt schlecht dazu.
Dazu kommt eine Entwicklung, die mit Recht nichts zu tun hat und Cold Mail ohnehin gerade zerlegt. Seit Februar 2024 verlangen Google und Yahoo von Versendern ab 5.000 Nachrichten pro Tag eine vollständige Authentifizierung und eine Spam-Beschwerdequote unter 0,3 Prozent. Das sind drei Beschwerden auf tausend Mails. Kalte Massenmails reißen das mühelos. Dann bricht die Zustellbarkeit deiner gesamten Domain ein, nicht nur die der Kampagne.
Zur Wirksamkeit noch ein Wort. Belastbare Zahlen zu Antwortquoten im DACH-Raum gibt es schlicht nicht. Was kursiert, sind Plattformdaten der Anbieter, die die Software verkaufen. Ein Anbieter meldet 0,45 Prozent Antwortquote bei Cold Mail, ein anderer 3,43 Prozent. Das ist derselbe Messwert mit Faktor sieben Unterschied.
Was das für deine Pipeline heißt
Für eine Personalvermittlung gibt es an dieser Stelle eine bittere Pointe. Deine Kandidatenansprache ist rechtlich privilegiert, deine Kundenakquise nicht.
Der BGH erlaubt Personalberatern, Kandidaten am Arbeitsplatz anzurufen, um erstmals Interesse abzufragen und die Position kurz zu beschreiben. Eng ist das trotzdem. Alles Weitere gehört außerhalb des Arbeitsplatzes. Wer trotz erkennbaren Desinteresses weiterredet, handelt wettbewerbswidrig. Genau dieselbe Firma darf denselben Betrieb aber nicht ohne Weiteres anrufen, um ihre Dienstleistung zu verkaufen. Was du im Recruiting täglich machst, ist ein anderer rechtlicher Vorgang als das, was du im Vertrieb machst.
Praktisch heißt das dreierlei. Telefon bleibt nutzbar, wenn du einen echten Anknüpfungspunkt hast und ihn dokumentieren kannst. E-Mail und LinkedIn brauchen eine Einwilligung, die du dir vorher holst, statt sie zu unterstellen. Und der Brief ist der einzige Kanal, den du ohne Vorbereitung fahren darfst.
Der unbequeme Teil: Alle drei skalieren schlecht. Genau deshalb ist der stabilere Weg der, bei dem die Anfragen zu dir kommen, statt dass du dich rechtlich an sie heranarbeitest. Wie das ohne Empfehlungs-Lotterie funktioniert, haben wir hier auseinandergenommen.
Wenn du wissen willst, wie deine Pipeline aussähe, ohne dass sie an Kaltakquise hängt, ist unser Go-to-Market genau dafür gebaut. Oder du nimmst dir ein Erstgespräch und wir schauen uns deine aktuellen Kanäle einmal nüchtern an.
